Abertura de um novo ponto de venda Jouets Broze + ação de marketing que atinge o alvo =

Cédric, pode falar-nos um pouco sobre a sua marca e sobre os antecedentes da parceria com a Freedelity?

Com 23 pontos de venda, a nossa marca é especializada em brinquedos na Valónia e em Bruxelas. Até 2020, o Brabante Valão era coberto por um ponto de venda em Waterloo. Como a localização e as infra-estruturas não eram as melhores, decidimos encerrá-lo.

Abrir um ponto de venda é sempre um negócio arriscado. Assim, a Freedelity efectuou uma análise do potencial local. Na sequência desta análise, Nivelles revelou-se uma zona com um elevado potencial e sem risco de canibalização das vendas de outras localizações

Este tipo de abertura é também uma oportunidade para analisar as melhores práticas para desenvolver o conhecimento local, recrutar novos clientes, gerar tráfego e recolher dados úteis com vista a ativar as relações com os clientes.

3 meses após a abertura, como está a funcionar o ponto de venda de Nivelles?

O estabelecimento de Nivelles apresenta resultados extremamente promissores, apesar da atual conjuntura económica. Após apenas 3 meses de atividade, juntou-se ao grupo de topo das nossas localizações com melhor desempenho. Não esperávamos que crescesse tão rapidamente. É uma verdadeira história de sucesso.

Na sua experiência, quais são os factores-chave para uma abertura bem sucedida?

Há muitas razões para isso. Mas, antes de mais, gostaria de destacar as competências comerciais da equipa local. No nosso negócio, como no retalho em geral, o fator humano continua a ser determinante. Dito isto, uma boa equipa, mesmo com as infra-estruturas adequadas, só fará com que uma abertura seja um sucesso se forem activadas outras alavancas complementares. A cada um o seu!

A propósito dos factores-chave de sucesso, estou obviamente a pensar nos seguintes elementos-chave:

• Micro-localização
• O potencial da zona de captação em relação à nossa oferta
• Visibilidade
• O parque de estacionamento
• Tráfego de veículos (e peões)
• A presença de outros retalhistas atraentes e geradores de tráfego nas proximidades
• O nível de pressão da concorrência na zona
• Posicionamento dos preços e adequação do tráfego de clientes.

Em cada um destes aspectos, o nosso novo ponto de venda em Nivelles está a ter um excelente desempenho!

No entanto, existem três factores-chave no nosso sector:

• Disponibilidade de um orçamento Marcom suficiente
• As escolhas certas para afetar este orçamento entre alternativas de investimento nos meios de comunicação social
• Bom timing de mercado.

Sobre este último ponto, os planetas estavam particularmente bem alinhados. O período de férias da Páscoa é um dos pontos altos do nosso sector, que apoiamos todos os anos com a publicação de um catálogo. É este catálogo - que pode ser utilizado com um custo marginal limitado - que a Freedelity e eu procurámos aproveitar ao máximo.

Em termos de comunicação em torno desta nova abertura, quais foram as vossas escolhas de meios de comunicação e a atribuição de orçamentos entre meios de comunicação?

As nossas opções de afetação orçamental foram particularmente influenciadas pela disponibilidade do catálogo de Páscoa. Assim, para além de um orçamento para a rádio local, concentrámos uma grande parte do nosso orçamento nesta campanha de marketing por correio direto. Estamos habituados a enviar os nossos catálogos por correio aos nossos clientes activos. Por conseguinte, tínhamos muita curiosidade em poder avaliar a capacidade do marketing direto para gerar visitas e vendas a clientes potenciais quando era aberto um novo ponto de venda.

Optou por utilizar a publicidade endereçada. Pode explicar o processo?

A proposta e a abordagem apresentadas pela equipa Freedelity são as seguintes:

• Determinação de uma zona de captação primária, secundária e terciária em torno do novo escoadouro
  A Freedelity gere os nossos dados de consumo há mais de 10 anos. Temos, portanto, uma boa visão do nosso mercado e da nossa capacidade de captar o potencial local através da CustoCentrix Customer Data Platform (CDP). O módulo de geomarketing disponível na ferramenta simplificou muito a análise.
• Seleção de um conjunto de endereços a partir do ficheiro Freedelity segmentados com base num critério de distância "drive time" em relação à nossa localização, mas também conhecidos como os domicílios de pessoas que correspondem aos grupos etários susceptíveis de terem filhos diretamente interessados nos artigos do nosso catálogo.
• Refinar perfis de potenciais clientes
  A seleção de uma pessoa de contacto para cada endereço. De acordo com o perfil dos nossos clientes noutros pontos de venda, a seleção foi feita entre mulheres e homens (as mulheres estão sobre-representadas, mas os homens têm uma clara tendência para gastar mais).
• Contactar potenciais clientes
  Contactámos os potenciais clientes através de um mailing processado pela Symeta Hybrid, parceiro da Freedelity especializado em impressão digital e encaminhamento. Juntamente com as equipas da Freedelity, estas conceberam um envelope personalizado no qual foram inseridos o nosso catálogo e uma carta enviada pela Freedelity a cada membro do ficheiro selecionado. A carta explicava a forma como os dados pessoais são recolhidos e tratados pela Freedelity, em conformidade com a regulamentação.

A nossa campanha de marketing por correio direto concebida pela Freedelity

Como é que o ROI desta iniciativa foi medido? Pode partilhar connosco alguns indicadores?

Esta é obviamente a questão mais sensível... Por um lado, estamos muito satisfeitos com os resultados alcançados e, por outro, não estamos muito interessados em abrir completamente as nossas contas... Dito isto, tenho de vos explicar exatamente como medimos os resultados. É um método único e extremamente preciso!

Com base no nosso briefing, a Freedelity selecionou perfis do famoso ficheiro Freedelity. Estes perfis receberam uma carta. A Freedelity conhece os identificadores dos 13.000 perfis enviados.

Pela nossa parte, utilizamos o CustoCentrix e um leitor de cartões de identificação ligado ao nosso sistema de caixas. Em cada caixa, as nossas equipas de caixas pedem aos clientes que se registem e se identifiquem através da leitura do seu cartão de identificação. É muito eficiente. Em 1,5 segundos, temos acesso a dados completos, fiáveis e actualizados automaticamente. São estes dados, e em particular o processo de criação de identificadores únicos, que permitem à Freedelity criar a ligação entre o facto de um consumidor ter efetivamente recebido a publicidade endereçada, por um lado, e o facto de ter efectuado uma compra no ponto de venda Nivelles, por outro.

Em termos de indicadores, eis alguns factos sobre a taxa de resgate desta ação:

• No fuso horário de 5 minutos de carro: 9,1%
• Na zona de 5 a 10 minutos: 6,4%
• Na zona dos 10 a 15 minutos: 3,9%

[b]Ficámos muito impressionados com os resultados, especialmente porque, na zona local, 1 euro investido na criação de tráfego através deste correio direto permitiu-nos gerar 6,3 euros em vendas!

Assim, desde a primeira compra, a prospeção revelou-se rentável. Além disso, em 88% dos casos, as nossas equipas recolheram um endereço de e-mail e um opt-in de marketing por e-mail! Um verdadeiro desempenho da sua parte e, sobretudo, uma grande garantia de sucesso para as campanhas de ativação que realizamos para estimular a presença nos nossos pontos de venda.

Área de influência

Zona 20 minutos Tempo de condução